15.12.2014

Warum Menschen auf Messen gehen 

Das Thema und der Wohlfühlfaktor entscheiden

Margaret Heckel

Möchten Sie im kommenden Jahr heiraten? Wie wäre es mit der „TrauDich! – Die Hochzeitsmesse“ in Köln? Am 24. und 25. Januar wird dort alles präsentiert, was den schönsten Tag des Lebens noch schöner macht. Oder wollen Sie lieber kulinarische Spezialitäten aus aller Welt kosten? Hier bietet sich die „Grüne Woche“ in Berlin an, ein Klassiker der deutschen Publikumsmessen, ebenfalls im Januar 2015.


Knapp die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland besucht zumindest gelegentlich Publikums- und Verbrauchermessen, um sich über neueste Produkte oder Leistungen für ihr Hobby oder ihren Haushalt zu informieren. Das ergab eine im Herbst 2014 veröffentlichte Studie von TNS Emnid und der Handelshochschule Leipzig im Auftrag der AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Allerdings steigt auch die Zahl der Messeverweigerer: Waren es 2011 noch 48 Prozent, gaben zwei Jahre später schon 52 Prozent an, „niemals“ eine Messe zu besuchen.


Für die Veranstalter wird es deshalb immer wichtiger zu erkunden, warum Menschen gern auf Messen gehen und was sie erfolgreich macht. Knapp sechs Millionen Messebesucher wurden 2013 auf regionalen Messen gezählt, immerhin ein Prozent mehr aus im Vorjahr. „Rückgänge der Besucherzahlen blieben in der klaren Minderheit und waren vor allem bei Publikumsmessen auch durch Wettereinflüsse oder einzelne Standortprobleme bedingt“, schreibt die AUMA in ihrer Messebilanz.


Deutliche Unterschiede gibt es beim Alter der Messebesucher. Am liebsten gehen 30- bis 59-Jährige zu den Veranstaltungen, immerhin 54 Prozent dieser Altersgruppe zieht es „zumindest gelegentlich“ in die Ausstellungshallen. Mit 45 Prozent liegen die über 60-Jährigen klar dahinter, gefolgt von den 14- bis 29-Jährigen mit 41 Prozent.


Das allerdings lässt sich durch das Messeangebot sehr stark beeinflussen. Eine Messe wie die „gamescom“ in Köln, auf der die neuesten Computer- und Videospiele jeweils im August eines Jahres vorgestellt werden, wird geradezu überrannt von jüngeren Besuchern. Von den 340.000 Besuchern im Jahr 2013 waren nur knapp 30.000 vom Fach, alle anderen kamen aus privatem Interesse zu der weltgrößten Messe für interaktive Spiele und Unterhaltung. Der Ansturm war so groß, dass die Tagestickets für Privatbesucher bereits im Vorverkauf allesamt restlos ausverkauft waren. Mit einem Besucherplus von 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hat die Messegesellschaft Köln hier offensichtlich einen absoluten Publikumsrenner am Start.


Auf Das Thema kommt es an
Der Erfolg der „gamescom“ unterstreicht auch die generelle Erkenntnis der neuen AUMA-Studie: Für die Entscheidung, eine Messe zu besuchen, ist das Thema am wichtigsten. Das sagen 55 Prozent der privaten Messebesucher. Danach folgt für 31 Prozent die Atmosphäre der Veranstaltung. Jeweils rund 20 Prozent nennen das „Informations- und Beratungsangebot“ sowie die „Infrastruktur und Organisation“ als Hauptgrund für ihren Messebesuch. Letztere beide Punkte sind im Vergleich zur Vorgängerbefragung deutlich weniger wichtig geworden.


Beim Thema und der Atmosphäre der Veranstaltung gibt es deutliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen: 60 Prozent der Männer finden das Thema wichtig, aber nur 50 Prozent der Frauen. Hingegen legen 37,5 Prozent der weiblichen Besucher auf Atmosphäre Wert, aber nur 24,6 Prozent der männlichen Messegänger.


Was aber macht eine angenehme Atmosphäre aus? Es sei ein „Bündel an Faktoren“, haben die Studienautoren herausgefunden: Am wichtigsten sei eine „angenehme Stimmung“, „ausreichend Platz“ und eine „attraktive Produktpräsentation“. Deutlich weniger wichtig seien Faktoren wie das Rahmenprogramm, Ruhemöglichkeiten, die Klimatisierung und Belüftung oder Angebote für Kinder.


Um zu testen, wie mehr Menschen für Messen interessiert werden können, wurden in der Studie auch die Nicht-Messegänger befragt. Für sie entscheidet sich die Frage der Atmosphäre zuvorderst daran, ob genug Platz auf der Messe ist. Erst danach folgt das Kriterium „angenehme Stimmung“ und „attraktive Produktpräsentation.“


Allerdings hat die Studie auch ergeben, dass es generell sehr schwer ist, aus Nicht-Messebesuchern Ausstellungsfans zu machen. Denn drei Viertel dieser Gruppe sagt, dass alternative Freizeitangebote für sie einfach interessanter seien. Sieben von zehn Messe-Verweigerern ziehen zudem das Einkaufen in der Innenstadt und in Einkaufszentren vor. Und mit 45 Prozent geben fast die Hälfte der Nicht-Messebesucher an, dass es keine passenden Messen in ihrer Region gäbe.


Letzteres wiederum finden die Studienautoren erstaunlich: „Interessant wäre zu erfahren, ob es tatsächlich keine Messen gibt oder ob diese den Befragten nicht bekannt sind“, schreiben sie. In der Tat stellt sich die Frage nach der Öffentlichkeitsarbeit gerade kleinerer und Regionalmessen. Denn die großen Publikumsevents sind attraktiv für Privatbesucher, wie nicht nur die „gamescom“ in Köln zeigt.


Auch bei der „Grünen Woche“ in Berlin und der Frankfurter und Leipziger Buchmesse kommen hunderttausende private Besucher. 410.000 Menschen wollten 2013 die weltgrößte Schau für Landwirtschaft, Ernährung und Gartenbau sehen, ein nochmaliges Plus von 3000 zum Vorjahreswert. Wie die Messe Berlin erheben lassen hat, kamen die Privatbesucher vor allem, „um Spezialitäten aus aller Welt, regionale Produkte aus ganz Deutschland und Innovationen der Branche kennen zu lernen sowie wegen des Erlebnischarakters der Grünen Woche“. Ganze 96 von 100 hätten sich „positiv“ über den Besuch geäußert, 87 von 100 wollen die Messe weiterempfehlen und vor allem auch selbst wiederkommen.


Treu sind auch die privaten Fans der Buchmesse Frankfurt. Wenn am Wochenende dort die Türen für Verbraucher geöffnet werden, warten Dutzende von Events, Lesungen, Veranstaltungen und Attraktionen auf die Messegänger. In Leipzig wurde die Buchmesse sogar fast ausschließlich auf private Messebesucher konzentriert. Rund 1800 Veranstaltungen finden nicht nur auf dem Messegelände, sondern in ganz Leipzig statt.
Auf solche Veranstaltungen gehen die Besucher gern mit der ganzen Familie: Nur einer von acht Besuchern macht sich ohne Begleitung auf den Weg zur Messe.n

Erschienen in Rotary Magazin 12/2014

Margaret Heckel

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