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Digitalisierung und Datenmanagement
Neben der Internationalisierung ist die Digitalisierung wichtigster Trend der Branche. Augmented Reality & Co sind aber keine Störfaktoren, sondern Chancen
Die Digitalisierung der Wirtschaft stellt auch die Messebranche vor große Herausforderungen. Die Messegesellschaften müssen zum einen auf Veränderungen in ihrer eigenen Branche reagieren, aber vor allem auch auf Veränderungen, die in den von ihnen betreuten Industrien stattfinden. Zu den wesentlichen Veränderungen in der Messebranche gehören die Digitalisierung der internen und externen Prozesse wie zum Beispiel die Standbuchungen, die Besucherregistrierung und das Anbieten von Navigationshilfen, insbesondere bei größeren Veranstaltungen.
Hier ist die Entwicklung schon relativ weit fortgeschritten, eine Reihe von Gesellschaften haben überzeugende Lösungen entwickelt. Bisher noch nicht erkennbar sind aber überzeugende Konzepte für das wohl drängendste Thema, nämlich die Frage, wie Digitalisierung eine Teilnahme an Messen sowohl für Aussteller als auch für Besucher erfolgreicher machen kann. Sehr schwierig gestaltet sich auch das Bestreben einiger Gesellschaften, komplementär zu Messeveranstaltungen digitale Plattformen für Angebot und Nachfrage zu etablieren, die auch abseits der wenigen Messetage im Jahr funktionieren. Hierbei stellt sich immer wieder heraus, dass diese Angebote im Wettbewerb mit den klassischen digitalen Plattformen nicht in der Lage sind, die nötige Teilnehmerzahl mit entsprechendem Traffic und Klicks zu generieren.
Akquise neuer Aussteller
Die Digitalisierung in den von den Messegesellschaften betreuten Industrien stellt die Branche vor ganz andere Herausforderungen. Die Weiterentwicklung der sogenannten virtual oder augmented reality, also die computergenerierte Darstellung von "Wirklichkeiten" in Bild und/oder Ton, wird verringerte Standgrößen der Aussteller zur Folge haben und damit die Größe der Veranstaltungen und den Umsatz der Messeveranstalter beeinflussen. Andererseits sorgt diese Entwicklung aber auch dafür, dass ganz neue Aussteller akquiriert werden können, sodass noch nicht absehbar ist, welche Folgen diese Entwicklung für die Branche hat.
Datenmanagement
Im Mai 2017 titelte der Economist: "Die wertvollste Ressource ist nicht mehr Öl, sondern Daten" – und das gilt genauso für Messegesellschaften: Die Erhebung von Daten gewinnt erheblich an Bedeutung. Je besser das Wissen um Kundenbedürfnisse ist, je zielgerichteter Angebot und Nachfrage datenbasiert zusammengeführt werden können, desto erfolgreicher werden sich die entsprechenden Veranstaltungen entwickeln. Schon heute verfügen Messegesellschaften über einen enorm großen Datenbestand. Dieser wird aber in vielen Fällen nicht effizient genutzt, da es an der nötigen Technik und Analysefähigkeit mangelt. Darüber hinaus sollten sich Messegesellschaften aber auch die Frage stellen, welche Kundendaten ihnen noch nicht zur Verfügung stehen und welche Daten sie zukünftig erheben und sammeln wollen. Unabhängig von den vielen rechtlichen Fragen muss auch geklärt werden, auf welche Weise die erforderlichen Daten gesammelt und wie sie gelagert, geschützt und analysiert werden können.
Das Datenmanagement muss professionalisiert werden, was den Gesellschaften allerdings nur gelingen kann, wenn sie in diesem höchst kompetitiven Markt qualifizierte Mitarbeiter gewinnen. Laut einer Umfrage scheint eines mittlerweile gesichert: Messen brauchen die Digitalisierung nicht zu fürchten, es ist auch zukünftig gefragt, mit Kunden face to face beziehungsweise persönlich vor Ort zu kommunizieren. Messen geben einen Überblick über Branchen, setzen für einzelne Unternehmen und ganze Branchen neue Impulse, ermöglichen den Aufbau von persönlichen Beziehungen und von Vertrauen, fördern Innovationen, stellen Weiterbildungsmöglichkeiten bereit und unterstützen die Einführung neuer Produkte. Aber wie in anderen Branchen auch, müssen bisherige Strategien der Digitalisierung angepasst werden. Und es gilt, innovative und nachhaltige Konzepte zu entwickeln, die tragfähige Investitionen erlauben.
Jochen Witt, RC Köln-Römerturm, ist Gründer der jwc-Unternehmensberatung, die sich auf die Messe- und Konferenzindustrie sowie auf zugehörige Dienstleistungen spezialisiert hat.
