Markenpflege – ­da geht noch was

Als ich vor acht Jahren gefragt wurde, ob ich Rotarier werden wolle, war ich überrascht. Rotary? Äh … Ich hatte nur eine vage Vorstellung von dem, was Rotary ausmacht. Elitär und irgendwie sozial engagiert? Rotary hatte es also bis dahin nicht geschafft, ein klares Mar­kenbild bei mir zu verankern. Und das bei die­ser riesigen Gemeinschaft. Offenbar hat sich an der Situation in den vergangenen acht Jahren kaum etwas geändert.

Das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) führte 2015 eine repräsentative Umfrage zu Bekanntheit und Image durch. Rotary wurde eine Bekanntheit von 56 Prozent in der Gesamtbevölkerung bescheinigt, allerdings mit starken Schwankungen hinsichtlich Alter und Berufskreisen der Befragten. Kurz: Je älter und höherstehender die Befragten sind, desto bekannter ist Rotary in Deutschland. Bei der Bekanntheit hat IfD, im Vergleich zu einer Messung vor zehn Jahren, die überaus signifikante Steigerung von 20! Prozentpunkten festgestellt. Das kann allerdings nicht stimmen. Nach allem, was ich gelernt habe. Wahrscheinlich liegen unterschiedliche Messmethoden vor.

Nach den Asso­ziationen zu Rotary gefragt, führt die Vorstellung „Mitglieder aus der Oberschicht“ mit 85 Prozent, „sozial engagiert“ liegt mit 67 Prozent auf dem schwachen fünften Platz, und das Schlusslicht bildet „modern“, mit nur elf Prozent. Leider haben auch nur 39 Prozent der Personen, denen Rotary ein Begriff ist, von Rotary eine gute Meinung. 61 Prozent haben keine oder sogar eine schlechte Meinung – das sind keine schönen Zahlen. So lässt sich die Marke Rotary nicht gut verkaufen, um neue, interessante und vor allem jüngere Mitglieder in unsere Clubs zu holen. Das Markenimage von Rotary muss unbedingt positiv geschärft und die Bekanntheit weiter ausgebaut werden. Aber anscheinend sind mangelnde Bekanntheit und ein schwaches Image nicht nur ein hiesiges Rotary-Problem.

RI-­Präsident John F. Germ hat sehr knackig ver­sprochen, die Sache selbst in die Hand zu neh­men: „Wir müssen unsere gute Sache besser bewerben. Das sehe ich als meine größte Herausforderung an. Nicht als Problem, sondern als neue Möglichkeit.“ Na, das ist mal eine Ansage! Aber natür­lich kann ein RI-Präsident allein es nicht richten, wir alle müssen werblich mal richtig Gas geben. Nur  leider kommt eine flächendeckende Imagekampagne  aus Kostengründen nicht infrage. Also wie dann?

Zum Beispiel mit PR. Mit mehr PR als bis­her. Gezielt, strategisch und kontinuierlich – wann habe ich eigentlich das letzte Mal einen Presseartikel über Rotary gesehen? PR ist eine kostengünstige und gut steuerbare Möglichkeit, ein positives Image aufzubauen. Allerdings braucht es dafür gute, besser spektakuläre Storys. Berichte mit Fotos von Scheck­überreichungen, Bekanntmachungen neuer Clubs etc. interessie­ren Pressevertre­ter nur am Rande bis gar nicht – und die Öffentlichkeit übrigens ebenso wenig.

Ein weiterer Klassiker sind Markenbotschafter. Viele große Marken beschäftigen Markenbotschafter, meist bekannte Persönlichkeiten, die sehr gut bezahlt werden müssen. Was bei Rotary unnötig ist, denn: Es gibt aktuell über 62 410 Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter in deutschen und österreichischen Clubs, die keinen Cent verlangen. Wir alle berichten gern und freiwillig in unserem Umfeld über das Clubleben, die Vorträge, rotarische Abendveranstaltungen und Projekte. Nur offen­bar viel zu selten.

Mein Vorschlag: Wir machen endlich den schönen alten Satz „Tue Gutes und sprich drüber“ zu unserem Motto und starten gemeinsam eine groß angelegte „Word of Mouth“-Imagekampagne. Wenn wir uns vornehmen – nur einmal pro Woche – eine Kollegin, den Taxifahrer oder Maurermeister für Rotary zu begeistern, erreichen wir 3.245.320 qualitativ hochwertigste Kontakte pro Jahr. Diese Zahl lässt jede PR-Kampagne blass aussehen. Ich sage Ihnen: Da geht noch einiges, mit der Marke Rotary.

Rolf Kutzera (RC Hamburg-Alstertal)