Buch der Woche - Sport ist mehr als nur ein Spiel

Das Cover von "Sport als Entertainment" © Frankfurter Allgemeine Buch

21.02.2014

Buch der Woche

Sport ist mehr als nur ein Spiel

Die Olympischen Winterspiele zeigen es derzeit wieder einmal mehr: Sport ist mehr als nur ein Spiel. Mittlerweile steht nicht mehr nur das körperliche Kräftemessen im Zentrum des Geschehens, auch die Einschaltquote, das Sponsoring und die Eigenvermarktung bestimmen die Ökonomisierung des Sports. Wie konnte sich der Sport zu einem solch dominanten Thema in Wirtschaft und Politik verwandeln? Unser Buch der Woche

Entertainment gibt es seit Menschengedenken. Ob die Olympischen Spiele der Griechen, die Gladiatorenkämpfe im alten Rom, die mit- telalterlichen Ritterspiele, das Sumo-Ringen der Japaner oder die spa- nischen Stierkämpfe – immer wenn mehrere Menschen zusammen sind, möchten sie unterhalten werden. Oder auch selbst unterhaltend aktiv sein. Dieser Wunsch ist bis heute geblieben; doch hat sich das Umfeld im Laufe der Jahre im Zuge medialer Innovationen erheblich verändert. So erfand etwa um 1450 Johannes Gutenberg den Buch- druck, 1826 erschien von Joseph Niépce das erste Foto der Welt, die Telegrafie wurde von Samuel F.B. Morse entwickelt und schließlich ging die Erfindung des Radios auf Guglielmo Marconi im Jahr 1897 zurück.

Doch vor allem mit der Erfindung in den 1930er Jahren und die folgende Entwicklung des Fernsehens kam eine ganz neue Dimension in die Unterhaltung. Das Zeitalter des Showbusiness wurde eingeläutet. Unterhaltung war nun nicht mehr nur ein lokales Event, vielmehr wurden die Grenzen von Raum und Zeit aufgehoben. So werden Fuß- ball-Weltmeisterschaften und Olympische Spiele heute in annähernd 200 Länder dieser Erde übertragen oder der Eurovision Song Contest immerhin in nahezu 50 europäische Staaten.

Die Deutschen nutzen täglich über neun Stunden die Angebote der Medien. Bei durchschnittlich vier Stunden Fernsehen und etwa drei Stunden Radio pro Tag kann man nun wirklich nicht unterstellen, dass sie Medienmuffel seien – selbst dann nicht, wenn man berücksichtigt, dass der Medienkonsum in manch anderen Ländern noch weit höher ist. Erheblich forciert wurde diese Entwicklung durch die Erfindung des Internet und dem damit verbundenen Start ins Online- Zeitalter. Vor allem die Jugendlichen sind es, denen dieses moderne Kommunikationsmedium nicht nur als Informationsquelle dient. Sie nutzen es verstärkt auch als soziales Netzwerk.

Darüber hinaus belebt und fördert das Internet auch das Entertain- ment, wie man es bei den Olympischen Spielen 2012 in London ver- folgen konnte. Mit sechs parallelen Live-Streams auf den Online-Seiten 10 von ARD und ZDF bekam jeder die Disziplinen seines besonderen Inte- resses in Echtzeit geboten. Dies hat die ohnehin schon beachtlichen Quoten des Fernsehens noch weiter in die Höhe getrieben. So konnte man an einem Tag bis zu 60 Übertragungsstunden Olympia schauen.

Und die Entwicklung geht rasant weiter. Nach dem Motto „Guckst du noch oder surfst du schon“ hat Google beispielsweise anlässlich einer Konferenz im Mai 2013 sein neues Prestigeobjekt Google-Glass vorgestellt, das vor allem auch für Sportübertragungen beträchtliche Fortschritte mit sich bringt. Die Computer-Brille kann Informationen direkt vor das rechte Auge des Nutzers einblenden und damit nützliche Informationen auf natürliche und schnelle Weise zugänglich machen.

„Wir amüsieren uns zu Tode“

Mit dem unter diesem Titel 1985 herausgegebenen Buch machte Neil Postman deutlich, dass die Entwicklung hin zu einer Medien-Unterhal- tungsgesellschaft nicht nur ihre Befürworter fand. Vielmehr wurden hierüber auch heftige und kritische Auseinandersetzungen geführt. Zunächst sehr dominant von einigen bekannten Philosophen, Sozio- logen und Medientheoretikern. Nach Aldous Leonard Huxley (1894– 1963) wird „das Absterben der Kultur zur realen Bedrohung, wenn das kulturelle Leben neu bestimmt wird als eine endlose Reihe von Unter- haltungsveranstaltungen“. Und für Theodor W. Adorno (1903–1969) besteht durch die „fatale Nähe“ des Fernsehens die Gefahr der Flucht in eine Traumwelt.

Diese Autoren und viele andere mehr bedauern den Niedergang des Buchdruckzeitalters, in dem es neben dem Gedruckten nichts anderes gab – keine Filme, kein Radio und vor allem kein Fernsehen. Dies war eine Zeit, in der Personen des öffentlichen Lebens noch durch das publik wurden, was sie selbst geschrieben haben bzw. was über sie geschrieben wurde; und nicht durch ihr Aussehen. So kann man sich heute gar nicht mehr vorstellen, dass man die ersten amerikanischen Präsidenten nicht per Bild kannte, sondern nur von den Schriften, die sie publizierten. Aber einmal ganz ehrlich, uns würde nun doch wirklich etwas fehlen, wenn wir Menschen wie Angela Merkel, Barack Obama, Julia Roberts oder David Beckham lediglich aus Buchbeschrei- bungen kennen würden.

Doch nicht nur Medienexperten sahen oder sehen Gefahren durch eine überdimensionale Nutzung der elektronischen Unterhaltungsmedien. Auch der russische Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratieff (1892–1938) beurteilte dies kritisch. Er beschrieb die Entwicklung der 11 Menschen in den vergangenen Jahrhunderten in Form von langfristigen Wirtschaftszyklen, die als Kondratieff-Zyklen in die Wissenschaft eingingen. Basierend auf seinen Analysen prognostizierte er, dass der nun aktuell mit dem 21. Jahrhundert beginnende sechste Kondratieff- Zyklus vom Thema „Mensch und dessen Gesundheit“ beherrscht werden würde. Denn jetzt gelte es, die durch die Dominanz der Informations- und Kommunikationstechniken verursachten physischen, seelischen und sozialen Schäden wieder in Griff zu bekommen. Der Mensch selbst müsse wieder stärker in den Mittelpunkt rücken und die Technik dafür etwas mehr in den Hintergrund.

Heutige Entwicklungen scheinen diese Thesen zu bestätigen. So ist beispielsweise die ständig ansteigende Zahl von Krankheitsfällen, die durch das Burn-out-Syndrom entstehen, nicht zuletzt auch darauf zurückzuführen, dass als Folge neuer Technologien unser Leben immer schneller und hektischer verläuft. Ob im Zug, im Urlaub oder in der Kneipe um die Ecke, selbst im Bundestag – man begegnet heute einer Vielzahl von Menschen, die ein Smartphone am Ohr oder einen Tablet-Computer in Händen halten. Menschen, die glauben, immer und überall erreichbar sein zu müssen und sich verpflichtet fühlen, möglichst zeitnah zu reagieren.

In eine ähnliche kritische Richtung zielen auch einige aktuelle wis- senschaftliche Studien. Laut diesen verhält sich beispielsweise die Höhe des Fernsehkonsums in der Kindheit reziprok zu dem später erreichten Bildungsabschluss. Auch wird ein hoher Fernsehkonsum mit Übergewicht, Bewegungsmangel und den entsprechenden Folge- erscheinungen in Verbindung gebracht. Alles in allem keine guten Perspektiven für das Bildungsniveau und den Gesundheitszustand einer Gesellschaft. So ist es auch Ulrich Wickert ein Anliegen, darauf hinzuweisen, dass viele Kinder Stunden vor dem Fernseher verbringen, weil die Eltern sie dort „parken“. Seiner Meinung nach übernimmt zunehmend „die Glotze die Funktion des Kindermädchens“. Das sind mutige Worte eines langgedienten Fernsehmoderators.

Unterhaltung dank Staatsvertrag

Dieser über alle Generationen hinweg bestehende Wunsch, immer bestens unterhalten zu werden, ist es, der das Fernsehen zur beliebtesten Freizeitbeschäftigung der Deutschen macht – einmal abgesehen von einigen kritischen Äußerungen und Auseinandersetzungen. Die dazu nötige Grundversorgung der Bevölkerung gewährleistet ein Rundfunk- staatsvertrag, der u.a. das duale Rundfunksystem von öffentlich-rechtlichen sowie privaten Anbietern regelt – eine einmalige Organisation, 12 die weltweit keinen Vergleich findet. Schließlich werden damit die Gebühreneinnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten begründet.

Zu dieser Grundversorgung zählen neben der Unterhaltung auch Bildung und Kultur, wobei ARD und ZDF dieser Verpflichtung mit über 50 Prozent ihres Programmangebotes auch in starkem Maße entspre- chen. Doch hohe Einschaltquoten werden nun einmal in erster Linie über die Unterhaltung erreicht. Und diese Quoten sind insbesondere für die privaten TV-Sender lebenswichtig, da sie sich im Wesentlichen nur über Werbung finanzieren können. Aber auch die öffentlich- rechtlichen Sender brauchen hohe Zuschauerzahlen zur Rechtfer- tigung ihrer Programme.

Unterhaltung sollte allerdings nicht mit Niveaulosigkeit gleichgesetzt werden, wie einige Medienkritiker es gerne tun. Es gibt sehr viele anspruchsvolle Unterhaltungsangebote und zudem lassen sich so manche Informationen unterhaltsam verpackt besser vermitteln. Dies definiert man inzwischen mit dem Begriff des Infotainments, so ganz nach dem Motto: „Unterhaltung ohne Belehrung ist sinnlos, Belehrung ohne Unterhaltung unerträglich“. Sendungen wie „Terra X“, „ttt – titel thesen temperamente“ oder „ZDF-History“ sind deutliche Belege hierfür.

Parallel zur dynamischen Entwicklung des Fernsehens ist eine große Unterhaltungsindustrie entstanden – mit neuen Formaten wie Serien, Daily Soaps und Telenovelas, Talk- und Casting-Shows. Der Wettbewerb dieser Industrien um Rechte und Quoten hat sich dabei längst auf internationales Terrain verlagert. Die Dominanz der USA mit einem Anteil von über 50 Prozent an den weltweiten Exporten von Entertainment, wie man international die Unterhaltung bezeichnet, ist zwar nach wie vor ungebrochen, doch insbesondere die Schwellenländer holen gewaltig auf. So hört man laut dem bekannten französischen Soziologen und Autor Frédéric Martel zunehmend den „Schlachtruf“ aus Mumbai, Shanghai oder Dubai: „Wir haben ein Milliardenpublikum, wir haben Geld, wir werden es den USA schon zeigen.“

Und Europa verliert mittlerweile in diesem globalen Wettbewerb immer mehr an Terrain. Die einzelnen Nationalstaaten tun sich mit der Anerkennung der vorhandenen kulturellen Vielfalt auf europä- ischem Boden nach wie vor sehr schwer. Wie sagte schon einst Tho- mas Jefferson (1743–1826): „Es ist als hätte jeder Europäer zwei Kulturen, die seines Landes und die amerikanische“. Was Jefferson auf die gesamte Gesellschaft bezog, gilt speziell auch für die Unterhaltung. Daran hat sich bis heute nicht all zu viel geändert, weshalb man im 13 internationalen Wettbewerb auch nicht so richtig mithalten kann. Dies äußert sich in einem starken Importüberschuss der europäischen Entertainment-Außenhandelsbilanz mit den USA.

Straßenfeger Sport

Bei einer Betrachtung des Fernsehmarktes ist es äußerst spannend zu verfolgen, wie sich die Inhalte des Entertainments verändert haben. So wird ein beträchtlicher Wandel alleine schon deutlich, wenn man die dominantesten „Straßenfeger“ betrachtet. Vor Jahrzehnten waren es noch die Krönung der Queen von England, das WDR-Fernsehspiel „Das Halstuch“ von Francis Durbridge oder die Show „Dalli-Dalli“ mit Hans Rosenthal, die die Menschen in Massen von den Straßen an die Fernsehgeräte holten. Heute sind es in erster Linie die Top-Events des Sports. Ganz oben steht der Fußball mit einer Reichweite von bis zu 30 Millionen Zuschauern. Es folgen Boxen – vor allem wenn einer der Klitschko-Brüder antritt – und dank Sebastian Vettel die Formel 1 mit immerhin noch etwa zehn Millionen Zuschauern. Und erst danach kommen „Wetten dass ...?“ oder das Gros der Tatort-Krimis.

Als ein großes Sportevent, das die Menschen nicht von der Straße fegte, sondern ganz im Gegenteil sie geradezu auf die Straße trieb, soll das Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in Bern hervorgehoben werden. Da die wenigsten Menschen seinerzeit ein Fernsehgerät besaßen, standen sie in großen Trauben vor den Schaufenstern der Radiogeschäfte, um wenigstens auf diese Weise das „Wunder von Bern“ live mitverfolgen zu können.

Doch das ist Geschichte. Heute verfügt jeder Haushalt über einen Fernseher, und in über 50 Prozent aller Haushalte sind es sogar zwei oder mehr. Da gibt es dann wenigstens keinen familiären Disput, wenn die Vorstellungen von dem abendlichen Unterhaltungsprogramm unterschiedlich ausfallen: Rosamunde Pilcher muss längst nicht mehr gegen die Bundesliga antreten. Doch bei einigen ganz großen Veranstaltungen kann man mittlerweile sogar wieder auf die Straße gehen und das Gefühl, mitten unter einer Masse Gleichgesinnter zu sein, voll auskosten: beim Public Viewing.

Im Mittelpunkt der sportlichen Unterhaltung stehen die Top-Events mit ihren attraktiven Sportlerinnen und Sportlern. Dies können Ein- zelwettbewerbe sein, wie die Olympischen Spiele, die Leichtathletik- WM oder Wimbledon. Aber ebenso auch Wettbewerbsserien, wie die Fußball-Bundesliga, der Biathlon Worldcup oder die Formel 1. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass hinter all diesen Events Verbände, 14 Vereine, Veranstalter, Institutionen und Vermarkter stehen. Nur dank der Tatsache, dass diese tatkräftig mitwirken und ihre vorhandene Infra struktur zur Verfügung stellen, sind eine erfolgreiche Organisa- tion und Durchführung solcher Events überhaupt erst möglich.

Dies alleine reicht heute aber längst nicht mehr aus. Ohne die Mul- tiplikatorwirkung der Medien und die Finanzierung über Sponsoren kann man zumindest im kommerziellen Sportbusiness kaum mehr bestehen. Und da wird dann auch verständlich, weshalb der Sport mittlerweile sehr darum bemüht ist, im Entertainment ganz oben mit- zuspielen – im Kampf der Medien um die Gunst des Publikums und damit um die Quote.

Homo Oeconomicus – auch im Sport?

Der Wettbewerb im Markt der Unterhaltung ist knallhart geworden, schließlich geht es um Milliardenbeträge. Will der Sport nachhaltig an diesem Kampf teilnehmen und davon wirtschaftlich profitieren, dann muss er ganz bewusst auch die Regeln akzeptieren, die diesen Markt beherrschen. Und diese Regeln sind in starkem Maße von Professio- nalität und kommerziellem Denken geprägt. Der „homo oeconomicus“ greift zunehmend auch direkt in das Sportgeschehen ein.

Doch mit diesem Paradigmenwechsel steht der Sport nicht alleine da. Das Übergreifen marktwirtschaftlicher Prinzipien auf Bereiche unseres Lebens, die bislang von Normen und Werten außerhalb des Marktes gesteuert wurden, ist eine der bedeutsamsten Entwicklungen unserer Zeit. Ob Kitas, Schulen oder Universitäten, ob Kliniken, Museen oder Theater – dies sind alles Gesellschaftsbereiche, in die das Wertesys- tem des Marktes ebenfalls eingesickert ist.

Diese Hinwendung zum Markt ist an und für sich nicht verwerflich. Ganz im Gegenteil: Schließlich verhilft sie unserer Gesellschaft zu mehr Dynamik, zu Wettbewerb, zu Leistungsorientierung und damit zu mehr Wohlstand. Doch nicht selten ist damit auch die Gefahr ver- bunden, dass Business und Kommerz bisherige Werte verdrängen, die wir für uns erhalten und pflegen wollen und sollten. Und dies kann dann letzten Endes auch wiederum zu einer „Verarmung“ unserer Gesellschaft führen, was die Befürchtung der eingangs in diesem Buch erwähnten Persönlichkeiten aus Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaft bestätigen würde.

Ein klassisches Beispiel bietet hier der Sport. Er vermittelt uns Normen und erzieht zu Verhaltensweisen, die für das Zusammenleben in einer 15 Gesellschaft von unschätzbarem Wert sind: Fair Play, Teamarbeit, Leis- tungsstreben, soziale Kompetenz, Gesundheit und Fitness. Doch diese Werte geraten durch eine überhandnehmende Kommerzialisierung in Gefahr. Korruption, Betrug, Bestechung, Doping, Burn-out sind Begriffe, die immer mehr in direkten Zusammenhang mit dem Top- Sport gebracht werden. Und die den Sport in seinem unschätzbaren Wert für eine Gesellschaft erheblich beeinträchtigen können.

Dieses Rad lässt sich jedoch nicht mehr zurückdrehen. Warum auch? Es bedarf vielmehr eines vernünftigen und bewussten Umganges mit dieser Hinwendung zu marktwirtschaftlichen Prinzipien. Es gibt einige gute Beispiele, die zeigen, dass auch der Sport gute Chancen besitzt, sich im Big Business erfolgreich zu behaupten. Denn der Sport und die Entertainmentindustrie passen nun einmal sehr gut zusammen. Die gemeinsamen Nenner heißen Leistung und Emotion. Und die agierenden Marktpartner – Sport, Medien und Wirtschaft – können sich hierbei bestens ergänzen, wenn sie nur ausreichend professionell und konsequent an den Sport als Entertainment herangehen.

Allerdings muss sich der Sport darüber im Klaren sein, dass das pro- fessionelle Business lediglich für einen kleinen Teilbereich infrage kommt. Für ganz wenige Sportarten und auch nur für einige wenige Top-Events. Hier kann man die Spielregeln des Marktes akzeptieren, schließlich sind die Vorteile beträchtlich: internationale Reputation, Multiplikatorwirkung über die Medien, Vorbildfunktion für sportlich interessierte Menschen und last but not least sehr viel Geld.

Für die große Breite des Sports kommt das Spielen in der Show- und Businessklasse hingegen weniger infrage. Die Voraussetzungen hierfür sind einfach nicht gegeben. So fehlt es vielfach an dem notwendigen Zuschauerzuspruch, an Emotionalität und an Telegenität. Zu diesen Erkenntnissen sollte der Sport aber selbst kommen. Dies fällt ihm allerdings nicht immer leicht, denn bekanntlich macht Geld sinnlich. Und welcher Sportverein oder Sportverband kann nicht mehr davon gebrauchen? Doch ein verkrampftes „Mitspielen wollen“ im professi- onellen Entertainmentgeschäft birgt zu sehr die Gefahr in sich, dass man plötzlich zwischen zwei Stühlen sitzt: Dem Big Business auf der einen und den sportlichen Werten und Idealen auf der anderen Seite. Und damit ist letzten Endes niemandem gedient.

Quelle: Dieter Mussler: Sport als Entertainment. Zwischen Marken, Maschen und Moneten. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2014. 178 Seiten, 19,90 Euro. Mehr zum Buch.

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