02.04.2013

Wie man seine Marke stärkt

…??und damit seine Identität bewahrt

Paul Engleman

Vor einigen Jahren lobte die Business-Website Forbes.com den Sportartikelhersteller Nike für seinen 100-Millionen-Dollar-Werbevertrag mit Tiger Woods und schrieb: „Kein Unternehmen profitierte von der Ausstrahlung des gut aussehenden, unbescholtenen, wortgewandten, skandalfreien Golfwunders mehr als Nike.“ 2009 jedoch, als Woods’ Eheprobleme sich zum öffentlichen Skandal auswuchsen und sein Saubermann-Image ins Wanken geriet, spekulierten Experten, dass auch die Marke Nike erheblich unter den Negativschlagzeilen leiden würde.Auch wenn Nike diese PR-Herausforderung gut gemeistert zu haben scheint, wird es sicherlich lange Zeit dauern, bevor ein Unternehmen sich wieder so eng an einen einzelnen Prominenten binden wird. Glücklicherweise steht die Marke Rotary nicht auf den schwachen Füßen eines bezahlten Testimonials. Sie steht auf einem soliden Fundament und wird identifiziert mit humanitärem Dienst und dem Netzwerk, das über 1,2 Millionen Mitglieder im Laufe der Zeit aufbauen konnten. Da Rotary jedoch nicht den Bekanntheitsgrad hat wie Nike oder Tiger Woods, darf in den Bemühungen zur Förderung der Marke nicht nachgelassen werden.„Wenn Du nicht selbst deine Marke formst, dann tut das die Öffentlichkeit für dich“, so RI Director John T. Blount vom RC Sebastopol, Kalifornien/USA. „Wir müssen unsere Marke selbst entscheidend prägen.“ Der renommierte Marketingstratege Al Ries stimmt zu: „Marken sind Aussagen und Bedeutungen, die Konsumenten damit in Verbindung bringen.“ Ries, der gemeinsam mit seiner Tochter Laura das Buch „The 22 Immutable Laws of Branding“ und vier weitere Bücher zum Thema Marketing geschrieben hat, erklärt, dass „der Aufbau einer Marke darin besteht, den Menschen diese Aussagen und Bedeutungen zu vermitteln. Wenn Marketingfachleute sagen: ‚die Marke gehört dem Konsumenten‘, dann ist das wörtlich zu verstehen.“

Aufgabe: Branding

„Den meisten Menschen auf der Welt sagt Rotary nur wenig oder überhaupt nichts“, meint RI-Vizepräsident Thomas M. Thorfinnson vom RC Eden Prairie Noon, Minnesota/USA. „Wir müssen dafür sorgen, dass die breite Öffentlichkeit den Namen und das Logo von Rotary regelmäßig sieht, und zwar im Zusammenhang mit unserem aktiven humanitären Engagement. Branding, also der Aufbau einer Marke, bedeutet, eine positive öffentliche Identität zu schaffen, an die eine Person sofort denkt, wenn sie unseren Namen oder das Logo sieht.“ Auch wenn Branding nach einem komplizierten Konzept klingt, das man am besten Marketingexperten überlässt, so ist es für Thorfinnson doch durchaus einfach, Rotarys Botschaft zu vermitteln und zu stärken. „Auf Club- und Distriktebene haben wir alle Gelegenheit, das Rotary-Rad und den Rotary-Namen auf Veranstaltungen in den Mittelpunkt zu stellen. Wir versäumen es viel zu oft, bei Aktivitäten im Zusammenhang mit Rotaract, Interact, Rotary Youth Exchange, Rotary Youth Leadership Awards (RYLA) und Rotary Foundation-Projekten, Namen und Logo ordentlich zu platzieren.“

Branding beginnt bei den Rotarierinnen und Rotariern, so Thorfinnson. „Vergessen Sie nicht, Ihre Rotary-Nadel zu tragen. Wir sind eine großartige Organisation. Helfen Sie uns, unser Markenimage zu entwickeln, indem Sie unser Logo tragen und unsere Botschaft verbreiten: Rotarier bauen Netzwerke und dienen der Menschheit.“ Thorfinnsons Überzeugung, durch Beziehungen die Rotary-Marke zu fördern, teilt auch Blount. „Wir sind in jedem Gemeinwesen dieser Welt verankert. Organisationen wie die Bill & Melinda Gates Foundation, die Weltgesundheitsorganisation und Ingenieure ohne Grenzen sind darauf erpicht, sich unserer Arbeit anzuschließen. Sie haben verstanden, wer wir sind, wofür wir stehen und was wir erreichen können.“ Durch Kontakte zur Northwestern University – nur ein paar Straßen entfernt vom RI-Zentralbüro in Evanston – erhielt Rotary wichtige Marketingunterstützung von der Medill School of Journalism dieser Universität. Eine Doktorandengruppe untersuchte in einem Marketingseminar Rotary und seine Geschichte und entwickelte nach genauer Analyse Empfehlungen zur Stärkung der Marke. Rotary stehe vor „einer interessanten Herausforderung“, so Professor Paul Wang. „Es gilt, den bestehenden Mitgliederstamm zu erhalten und gleichzeitig jüngere Menschen für die Organisation zu gewinnen.“

Kelsey Horine, eine von Wangs Studentinnen, findet: „Rotary ist zweifellos eine starke Marke. Was Rotarier darin sehen und andererseits die Öffentlichkeit, das scheinen jedoch zwei unterschiedliche Dinge zu sein. Rotary verfügt eigentlich schon über zwei Marken – eine für Menschen, die zu der Organisation in Beziehung stehen, und eine für Menschen ohne jeden Bezug. Das kann die Gesamtmarke jedoch schwächen.“ Eine andere Studentin, Stacy Lynn Ptacek, weist auf Rotarys „starke und tiefe Wurzeln“ hin und betont, dass die Organisation zwar aus Geschäftsgründen entstand, sich jedoch aufgrund des sozialen Engagements weiterentwickelt hat. „Durch sein vielfältiges Netzwerk aus autonomen Clubs kann Rotary den Menschen helfen und auf globaler wie lokaler Ebene etwas bewegen.“

Zielrichtung des Projekts der Northwestern University war vor allem Rotarys Image in Nordamerika. Was Rotary-Branding auf internationaler Ebene bedeutet, darüber weiß vermutlich niemand besser Bescheid als RI-Schatzmeister K.R. Ravindran vom RC Colombo, Western Province, Sri Lanka. Vor sechs Jahren, als sein Land durch den Tsunami verwüstet wurde und 40.000 Menschen ums Leben kamen, leisteten Rotarier des Distrikts 3220 humanitäre Soforthilfe. Die wichtige Rolle, die Rotarier beim Wiederaufbau leisteten, stärkte laut Ravindran nachhaltig die Marke Rotary. „Wir wussten, dass wir Maßgebliches leisten mussten“, erinnert er sich. „Wir entschieden uns dafür, mit großem Personal- und Materialeinsatz Schulen zu errichten, die zerstörte Einrichtungen ersetzen sollten. In gerade einmal 36 Monaten bauten wir für zwölf Millionen Dollar 20 Schulen. Wir ermöglichten 15.000 Kindern, in wesentlich besser ausgestattete Schulen zurückzukehren, als zuvor bestanden hatten.“

Verlässlichkeit

Finanzielle Unterstützung erhielten die Rotarier von einer Bank, die eine Million Dollar spendete und ganzseitige Zeitungsanzeigen finanzierte, in denen die Eröffnung der Schulen angekündigt und über das Schools Reawaken Projekt informiert wurde. „Jedes Mal, wenn eine weitere Schule feierlich eröffnet wurde, wurde dafür landesweit in ganzseitigen Anzeigen geworben, wodurch die Öffentlichkeit nicht nur Details über die Schulen erfuhr, sondern auch, dass Rotarier ihre Versprechen einhalten“, so Ravindran. Das, so fügt er hinzu, war eine Aussage, die die meisten Nichtregierungsorganisationen (NGOs) nicht machen konnten: „NGOs aus aller Welt machten viele Versprechungen und starteten viele Projekte, doch nur wenige setzten auch wirklich das Versprochene um. Rotary hingegen hielt komplett Wort und dies wurde schnell bekannt. Als unsere überforderte Regierung verschiedene Spender einlud, um die Fortschritte bei den Projekten dieser NGOs zu bewerten, baten sie auch Rotary dazu, um in einer Präsentation zu erklären, wie Großprojekte erfolgreich und kosteneffizient umgesetzt werden.“

Ravindran bittet Clubs, bei der Planung ihrer Projekte in großen Maßstäben zu denken. „Kleine, zersplitterte Projekte haben nicht die nötigen Auswirkungen auf das Leben der Menschen in den Gemeinwesen. Besser ist es, wenn Clubs sich zusammenschließen und dadurch ein nachhaltiges Projekt umsetzen. In jeder Stadt sollte es zumindest ein großes Projekt geben, das als Aushängeschild dient.“ Ravindras Hinweise darauf, wie wichtig es ist, Rotarys Errungenschaften herauszustellen, bedeuten andererseits auch die Bereitschaft, Anerkennung für die geleistete Arbeit entgegenzunehmen. Bescheidenheit ist zwar eine persönliche Tugend, für eine Organisation ist sie jedoch eher hinderlich.

Thorfinnson stimmt zu: „Wir können uns nicht länger zurücklehnen und darauf hoffen, dass unser gutes Werk für sich selbst spricht.“ Branding beginnt beim Einzelnen, erklärt er, und Erfolge führen zu mehr Mitgliedern und somit auf lange Sicht auch zu mehr guten Werken. Ravindran ergänzt: „Wir sind uns alle einig, dass das Rotary-Logo gleichbedeutend sein sollte mit humanitärem Dienst. Dann allerdings müssen wir der Weltöffentlichkeit auch nachdrücklich vermitteln, dass wir für herausragenden humanitären Dienst eine erste Adresse sind.“

Erschienen in Rotary Magazin 2/2011

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