Rotary Magazin Spezial - „Das Herz der Kunden erreichen“

Als Peter Schreyer 2006 nach Korea wechselte, lautete sein Auftrag, der Marke Kia eine frische und einheitliche Formensprache zu geben. © Stuart G W Price/Hyundai Motor Europe

01.11.2017

Rotary Magazin Spezial 

„Das Herz der Kunden erreichen“

Ralf Rachfahl

Ein Porträt des Designers Peter Schreyer, der mit seinen Arbeiten gezeigt hat, wie innovatives Design den Ruf einer Automarke entscheidend verändern kann.

Wer in Verbindung mit Autos an das Thema Design denkt, dem dürften zunächst wohl vor allem deutsche Klassiker wie der 911er Porsche oder die 300-SL-Modelle von Mercedes oder britische Klassiker à la Aston Martin, Jaguar und Rolls Royce einfallen. Autos, die für zeitlose Schönheit und Eleganz stehen. Aber auch für einen stolzen Preis. Asiatische Autos gehörten für gewöhnlich nicht unbedingt zu den Design-Klassikern. Die Marken aus Japan und Südkorea überzeugten jahrzehntelang vor allem durch ihren günstigen Preis, einen niedrigen Verbrauch, eine solide Zuverlässigkeit – und standen für äußere Unauffälligkeit.
Doch das hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert. Mitverantwortlich dafür ist Peter Schreyer, der im Jahre 2006 von der koreanischen Unternehmensgruppe Kia verpflichtet wurde, um der früher oft belächelten Marke durch ein neues Design zu einem positiven Imagewandel zu verhelfen. Und dies ist ihm gelungen.
Geboren 1953 in Bad Reichenhall, studierte Peter Schreyer Industriedesign an der Fachhochschule in München und arbeitete bereits während seines Studiums als Werkstudent bei der Audi AG in Ingolstadt. Aufgrund seiner Leistungen erhielt er ein Stipendium für ein Designstudium am renommierten Royal College of Art in London.

Eine Legende
Nach der Rückkehr in den Konzern stieg Peter Schreyer bis zum Chefdesigner der Audi AG und der Volkswagen AG auf. In dieser Zeit entwarf er unter anderem mit dem New Beetle, dem Golf IV, dem Audi TT und dem Audi A2 Modelle, die schon jetzt zeitgenössische Klassiker sind. Zahlreiche Ehrungen wie der mehrmalige Red Dot Award oder der Designpreis der Bundesrepublik Deutschland folgten. Und die Zeitung Die Welt nannte Peter Schreyer vor einigen Jahren „den besten und größten Autodesigner der Gegenwart“.
Im September 2006 wechselte Schreyer dann nach Asien. Zunächst wurde er Chefdesigner des Automobilherstellers Kia Motors, eine hundertprozentige Tochter des Hyundai Konzerns. Sein klarer Auftrag lautete, der Marke Kia eine frische und einheitliche Formensprache zu geben; im Gegenzug sicherte ihm der Konzern große kreative Freiheit zu. Schnell zeigte sich die Handschrift Schreyers. Mit Modellen wie dem Kia Soul und dem Kia Sportage gab der Oberbayer den Koreanern nicht nur ein frisches Image, sondern der Marke insgesamt auch ein unverwechselbares Gesicht. Zum Markenzeichen der neuen Modelle wurde der von Schreyer entworfene „Tiger Nose Grill“. Galt Kia zuvor vor allem als Produzent von nüchternen und preiswerten Fahrzeugen, so gewannen die Koreaner dank Schreyer nunmehr einen Designpreis nach dem anderen. Und nicht zuletzt sorgte der Imagewandel für einen gesteigerten Absatz.
Die Wertschätzung, die dem Deutschen von den Koreanern dafür entgegengebracht wird, zeigte sich zu Beginn des Jahres 2013, als Peter Schreyer als erster Nicht-Koreaner zu einem der drei Firmenpräsidenten des Familienunternehmens Hyundai Kia Automotive Group befördert wurde. Zudem wurde ihm auch die Verantwortung für die Designbüros der Hyundai Motor Company übertragen. Im Anschluss daran verlieh Schreyer mit dem „Cascading-Grill“ auch den Hyundai-Modellen ein unverwechselbares Erscheinungsmerkmal.

Die Zeiten, in denen Kia und Hyundai als „graue Mäuse“ auf dem Automarkt galten,
sind vorbei. Im Bild der i30 N von Hyundai. Foto: Hyundai Motor Europe 

 

 

 

Design für eine neue Ära
Doch das alles liegt inzwischen auch schon wieder einige Zeit zurück. Die Automobilindustrie entwickelt sich rasant und steht in Zeiten der Digitalisierung vor immer neuen Aufgaben. „Die Herausforderungen waren noch nie so stark wie heute“, so Schreyer, „das autonome Fahren, alternative Antriebsarten oder digitale Assistenzsysteme erfordern nicht zuletzt auch kreative Designlösungen.“ Da zum Beispiel die Elektromotoren keine Kühlung mehr benötigen, wird es perspektivisch auch keinen Kühlergrill mehr geben. Es ist eines von vielen Beispielen, bei denen die Designer gefragt sind, eine Brücke zwischen dem Auto der Zukunft und dem vertrauten Fahrzeug der Gegenwart zu bauen.
Aber auch die grundsätzliche Bedeutung von Design ist aus Schreyers Sicht gestiegen: „Die Technik hat sich angeglichen, es gibt heute keine Autos mehr, die schlechter sind, und die Unterschiede liegen oft nur noch in Nuancen. Da ist das Design ein starker Differenzierungsfaktor und ein Faktor, um einer Marke ein Gesicht zu geben. Mit Design kann man das Herz des Kunden erreichen und eine Emotionalität erzeugen, die bei der Kaufentscheidung den Ausschlag gibt.“
Was gutes Autodesign ausmacht, kann auch ein Peter Schreyer ad hoc nur schwer beschreiben; neben der Fähigkeit, die Kunden emotional anzusprechen, müsse es immer auch funktional sein. Der Weg zu einem neuen Modell beginnt bei Schreyer wie bei vielen Designern – mit einem leeren Blatt Papier. In seine Entwürfe fließen viele Wahrnehmungen und Eindrücke hinein, die er bewusst oder auch unbewusst wahrnimmt, etwa draußen in der Natur oder beim Sport oder beim Hören von Musik. Deshalb hat Schreyer auch immer einen Stift bei der Hand, um seine Ideen jederzeit festhalten zu können. Gleichwohl sind die Entwürfe immer auch das Ergebnis grundsätzlicher Überlegungen, zum Beispiel für welche Zielgruppe ein Auto gebaut werden soll oder welche Historie es erzählt.

Von der Idee zum Produkt
Die weitere Entwicklung nach den ersten Skizzen erfolgt dann nicht mehr analog, sondern in hochmodernen 3D-Studios. Nach dem Briefing für ein neues Modell setzen sich Schreyers Mitarbeiter in den Standorten im kalifornischen Irvine, in Namyang bei Seoul, in Yokohama, in Rüsselsheim und in Frankfurt zusammen. Schreyer, der nach wie vor die Verantwortung für beide Marken trägt, sieht Kia und Hyundai mit jeweils eigener Ausrichtung und eigener Philosophie, die es zu berücksichtigen gilt.
Die Teams aus Kalifornien, Asien und Europa arbeiten durchaus im hausinternen Wettbewerb zueinander. Sie entwerfen jeweils vier bis fünf Vorschläge, die  gegeneinander konkurrieren. Der überzeugendste Entwurf wird dann weiter ausgearbeitet. Das Ergebnis dieses globalen Brainstormings sind weltweit gefragte Fahrzeuge. Internationalität ist laut Schreyer in diesem Prozess unerlässlich: „Ein Auto muss heute immer global funktionieren. Es ist auch nicht so, dass der Geschmack der Kunden weltweit so wahnsinnig verschieden ist. Gutes Design funktioniert letztendlich überall.“
Die Erfolge, die Kia und Hyundai in den letzten Jahren verbuchen konnten, sprechen für sich. Schon heute gehören die Koreaner zu den fünft größten Automobilkonzernen der Welt. Bis 2021 will die Hyundai-Gruppe die Nr. 1 unter den asiatischen Automobilimporteuren in Europa werden. Dafür entwickeln Schreyer und sein Team neue Modelle wie den Kia Stinger oder den Hyundai Kona.

Zum Markenzeichen der neuen Modelle wurde der von Schreyer entworfene
„Tiger Nose Grill“ Foto: Kia Motors Deutschland

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Jenseits des Jobs
Die Erholung von seinem nicht immer stressfreien Alltag findet Peter Schreyer als Künstler, vor allem in der Malerei. Dass der kreative Kopf freilich auch hier nicht ganz zur Ruhe kommt, zeigt seine Teilnahme an der Gwangju-Design-Biennale in den Jahren 2009 und 2011. Ein Teil seiner Werke wurde unter dem Titel „Inside Out“ in der Gallery Hyundai im südkoreanischen Seoul ausgestellt.
Und nicht zuletzt ist da noch Rotary. Obwohl Peter Schreyer in seinem Berufsleben nur selten dazu kommt, regelmäßig an Clubmeetings teilzunehmen, sieht er die Mitgliedschaft in Rotary nicht nur als Ehre, sondern auch als Bereicherung seines Lebens an. Aus Verbundenheit zu seinem RC Ingolstadt-Kreuztor gestaltete er u.a. den Theater-Publikumspreis, den der Club in jeder Spielzeit den Lieblingsschauspielern des Ingolstädter Theaterpublikums überreicht.

Erschienen in Rotary Magazin 11/2017

Ralf Rachfahl
Ralf Rachfahl (RC Berlin-Friedrichstraße) ist Motorjournalist und Herausgeber des Internetmagazins "Rotierende Seiten".
www.rotierende-seiten.de

Rotary Magazin 11/2017

Rotary Magazin Heft 11/2017

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