Senioren in der Werbung
Graue Schläfen sind heute hip
Senioren, Rentner, „50+“, „Golden“ und „Best Agers“ oder die „Silver Generation“ – schon an den vielen Begrifflichkeiten, die durch Publizisten, Politiker, Soziologen und viele Werber in den letzten Jahren geprägt wurden, sieht man: „die Alten“ kommen – und zwar gewaltig! Die neuen Alten wollen Spaß und Freude haben, reisen, sich pflegen und gut aussehen, ein schickes Auto fahren und das Leben genießen. Zudem ist den älteren Menschen aktive Teilhabe am Leben in der Gemeinschaft ebenso wichtig wie bürgerschaftliches Engagement, und dieses wird von ihnen auch eingefordert. Die vermehrte Anzahl von gesunden Jahren muss auch sinnvoll und sinnstiftend gestaltet werden. So die fast einhellige Darstellung – als kollektives, holzschnittartiges Bild einer Bevölkerungsgruppe von vielen Millionen Menschen, die bestimmte Bereiche des Alters wie Hinfälligkeit und Hilfebedarf gerne ausklammert.
Das Bild vom genügsamen Rentner, der sich dem Ruhestand hingibt und seinem Schicksal der noch verbleibenden Lebensjahre fügt, wird neu gezeichnet. Das haben auch Unternehmen in den vergangenen Jahren erkannt und angefangen, ältere Kunden als besonders interessante Verbrauchergruppe zu identifizieren. Damit kam es zur Herausbildung eines neuen Marketingansatzes: die Entwicklung spezieller Kommunikationsmethoden mit diesen „reifen Kunden“, sprich Seniorenmarketing. Diese Entwicklung konnte man in den letzten Jahren auch an der Werbung ablesen. Sie passt sich langsam, aber stetig dem demografischen Wandel der Gesellschaft an und wird damit zu einer interessanten Reflexion gesellschaftlicher Entwicklungen. Heutzutage sind graue Schläfen daher auch in der Werbung absolut hipp!
ALS DAS ALTER COOL WURDE
„Vorsicht, it’s cool man!“ Mit diesem Satz schockte der inzwischen verstorbene Peter Steiner Anfang der 1990er-Jahre die Nation und löste fast so etwas wie eine Revolution in der Werbung aus. Der coole Schweizer warb als bärtiger, deutlich erkennbarer Alter jenseits der 70 für Schokolade. Ein älterer Mensch, der Jugendsprache spricht – ein Aha-Erlebnis für viele, wurde doch erstmals mit einem älteren Menschen für ein zielgruppenübergreifendes Produkt geworben. Und mehr noch: Mit der Verbindung aus Senior und Jugendsprache wurde mit herkömmlichen Werbebildern radikal gebrochen. Diese Werbung hat viele inspiriert, ähnliche Kampagnen folgten. Ein bemerkenswerter Paradigmenwechsel begann.
Denn damals, vor nunmehr fast 25 Jahren, war das Stichwort „demografischer Wandel“ noch nicht en vogue, und Werber sprachen ältere Menschen (mit älteren Werbebotschaftern) nur dann an, wenn es sich auch um typische Senioren-Produkte wie Knoblauchpillen, Pflegemittel für die dritten Zähne oder Treppenlifte ging. Und wenn Senioren in der Werbung vorkamen, dann oftmals als Abziehbild: die Alten als eine genügsame Generation, die nach einem arbeitsreichen Leben nun die kleinen Freuden des Lebensabends genießen können: vor dem Fernseher, bei Maria Hellwig oder dem Komödienstadl, ausgestattet mit der Seniorenkarte der Deutschen Bundesbahn, der unbändigen Vorfreude auf die Jahreshauptversammlung des örtlichen Gesangvereins oder der Butterfahrt an Nord- und Ostsee – als kulturelle Höhepunkte des Jahres.
Schaut man sich nun aber die Werbung der vergangenen 25 Jahre im Vergleich an, kann man einen beeindruckenden Wandel von einer eher seltenen hin zu einer fast Omnipräsenz älterer Menschen feststellen. Wie selbstverständlich setzen auch Firmen wie Volkswagen, Ratiopharm, Subway Sandwiches oder McDonald‘s Senioren für ihre Werbung ein. Auffallend ist auch, dass Werbung für Finanzdienstleistungen kaum mehr ohne Senioren auskommt. Damit wird die Wirtschaft dem demografischen Wandel auf ihre ganz eigene Art gerecht.
Doch dabei ist auch Vorsicht geboten! Denn viele Anzeigen kranken daran, dass sie Senioren in der Werbung diskriminierend vorführen. Das rührt daher, dass nicht alle Werbemacher einen unmittelbaren oder spürbar erlebten Zugang zu Senioren haben. Dabei wäre es doch wichtig zu wissen, wie Senioren ticken, wenn man für sie oder mit ihnen erfolgreich werben möchte. Die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe bildet folglich die Basis eines erfolgreichen Seniorenmarketings.
Ältere Menschen sind als Kunden Profis, weil sie über einen reichen Erfahrungsschatz als Konsumenten verfügen. Und sie sind sensibel, was ihre Ansprache oder die Werbung mit ihnen anbelangt. Werbung mit Senioren darf diese daher nicht verunglimpfen. Werbung für Senioren darf nicht den Eindruck vermitteln, ihre Betrachter seien von allen guten Geistern – sprich gutem Geschmack – verlassen. Mit „Eiche-Rustikal“-Werbung für angestaubt wirkende Produkte erreicht man heute weder Jung noch Alt.
Dass sich viele Senioren darüber ärgern, dass sie oft zu laut, zu schrill, zu platt oder zu senil – also nicht authentisch – in der Werbung dargestellt werden, ist verständlich. Außerdem wollen sie auch nicht ständig auf ihre vermeintlichen Schwächen aufmerksam gemacht werden. Die Platzierung von älteren Menschen in der Werbung ist und bleibt daher ein äußerst sensibles Thema und muss angemessen gehandhabt werden.
GERN AUCH MIT HUMOR
„Alt ist nicht gleich alt. Die Menschen werden nicht homogener, nur weil sie älter werden“, sagt daher Stefanie Wurst, Geschäftsführerin der Werbeagentur Scholz & Friends in Berlin. Alter allein ist nicht mehr der entscheidende Begriff, um mit Werbung diese Zielgruppen anzusprechen. Vielmehr geht es um Milieus und Lebensentwürfe. „Es gibt viele verschiedene Mikrokosmen, in denen sich die über 50-Jährigen bewegen“, so Wurst.
Die Werbewirtschaft hat daher reagiert und versucht, Senioren-Cluster zu bilden, die diese Lebensentwürfe im Alter und für das Alter abzubilden versuchen. Stefanie Wurst: „Dazu gehören Kategorien wie die ,cleveren Kosmopoliten‘ – gebildete offene, meist auch kaufstarke Personen – oder die ,illiquiden Traditionalisten’ – eher kaufkraftarme konservativ eingestellte Menschen, die nicht so sehr für Werbung empfänglich sind.“
Werbung, die Senioren anspricht und mit Senioren gemacht wird, sollte sich dieser existenziellen Gegebenheit bewusst sein. Sie sollte daher feinfühlig und intelligent gestaltet sein, die Vielfältigkeit und Differenziertheit des Alters aufgreifen und natürlich gerne eine gehörige Portion Humor aufweisen. Sie muss heutzutage aber vor allem aber mit antiquierten und negativen Altersstereotypen brechen und aufräumen.
Darauf hat auch Caja Thimm, Professorin für Kommunikation und Medien an der Universität Bonn und Mitglied der Sachverständigenkommission zum Sechsten Altenbericht der Bundesregierung „Altersbilder in der Gesellschaft“, hingewiesen. In ihrem dortigen Beitrag verdeutlicht sie, dass in Konsum und Marketing die Produzenten ihrer Produkt- und Handelsgestaltung häufig noch Altersbilder zugrunde legen, die den tatsächlichen Bedürfnissen älterer Menschen nicht entsprechen.
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