Österreich in der Champions League

Haben Sie schon mal von Binder+Co gehört? Von der Schiebel GmbH oder der Starlinger Gruppe? Alle drei zählen zu den weltweit erfolgreichsten Anbietern in ihrem Marktsegment, und doch sind sie selbst daheim in Österreich eher unbekannt. Die Wissenschaft bezeichnet derlei Unternehmen als „Hidden Champions“ – verborgene Meister. Felix Austria kann besonders viele davon vorweisen.

Der Begriff Hidden Champions geht auf den emeritierten deutschen Wirtschaftsprofessor Hermann Simon zurück. Der untersuchte Ende der 80er Jahre das Erfolgsgeheimnis der schwarz-rotgoldenen Exportwirtschaft. Dabei stieß Simon auf eine Vielzahl mittelständischer Betriebe, meist aus dem Businessto-Business-Bereich (B2B), die sich bis an die Weltspitze vorgekämpft hatten. Weil die meisten dieser Unternehmen selbst im eigenen Land kaum bekannt waren, sprach der Wissenschaftler von „Hidden Champions“ und lieferte die Definition gleich hinterher: Ein Hidden Champion muss seinen Hauptsitz im eigenen Land haben und in seinem Marktsegment unter den Top drei der Welt oder auf Rang eins in Europa rangieren. Die Umsatzobergrenze für diese Unternehmenskategorie veranschlagt Simon bei drei Milliarden Euro. Alle, die darüber liegen, nennt er schlicht: Weltmarktführer.

52 Weltmarktführer

Georg Jungwirth hat aus Simons Kriterien eine eigene, an Österreich angepasste Definition für Hidden Champions abgeleitet. Der Wirtschaftswissenschaftler von der Fachhochschule Campus 02 in Graz zieht die Umsatzobergrenze bereits bei 300 Millionen. „Eine Drei-Milliarden-Marke passt nicht zur Struktur der österreichischen Wirtschaft“, erklärt Jungwirth. „Die hiesige Unternehmenslandschaft hat einen Mittelstandsanteil von 99,6 Prozent, hier ist alles etwas kleiner.“ Und doch gibt es Parallelen zu Deutschland. Auch die Hidden Champions zwischen Bregenz und dem Burgenland operieren meist im B2BBereich: „Zwei Drittel kommen aus der metallverarbeitenden Industrie, dem Maschinenbau oder der Elektronikindustrie“, referiert Jungwirth, „viele produzieren Hightech-Komponenten in hoher Qualität.“ Nur 20 Prozent stellen Konsumgüter her, sieben Prozent liefern Dienstleistungen.

Bei seiner letzten Inventur ermittelte Georg Jungwirth 194 Hidden Champions in Österreich. In vergleichbaren Ländern wie Belgien, Portugal oder Finnland sei die Dichte solcher Unternehmen „nicht annähernd so hoch“, betont Jungwirth und verweist darauf, dass die Alpenrepublik in Relation ähnlich viele Hidden Champions beherberge wie Deutschland. Obendrein habe Österreich 52 „große“ Weltmarktführer jenseits der 300-Millionen-Grenze hervorgebracht: etwa den Getränkehersteller Red Bull GmbH oder die D. Swarovski KG, die geschliffenes Kristallglas und Strass produziert.

Bewusst im Schatten der Großen

Im Gegensatz zu solch globalen Marken sind Hidden Champions oft nur Branchenkennern bekannt. Ein Beispiel ist die Grazer König Maschinen GmbH, einer der weltgrößten Hersteller von Bäckerei-Maschinen. „König liefert maßgeschneiderte Lösungen für die Industrie“, verrät Georg Jungwirth und fügt hinzu: „Ein Unternehmensvertreter sagte mir, es gebe wohl kein Land auf der Welt, in dem keine König-Maschinen stünden.“ Ähnlich erfolgreich agieren die Wiener Starlinger Gruppe, die automatisierte Anlagen zur Herstellung gewebter Kunststoffsäcke produziert, die Schaller GmbH aus St. Ruprecht, spezialisiert auf Biomasse- und Altpapier-Feuchtemessung, oder die Franz Haas Waffelmaschinen GmbH aus Leobendorf – hier bedarf das Produktsortiment keiner Erklärung.

„Hidden Champions verstecken sich nicht bewusst, auch wenn der Begriff dies suggeriert“, erklärt Georg Jungwirth. Allerdings könne ein Dasein außerhalb der öffentlichen Wahrnehmung durchaus kommod sein: „Wenn ich im B2B-Bereich operiere, brauche ich ja keine breite Öffentlichkeit, muss mich nur einem Branchenpublikum präsentieren.“ Mitunter sei Bescheidenheit auch Mittel zum Zweck, weiß Jungwirth: „Gerade mit Blick auf ebenfalls mittelständische Kunden wollen solche Unternehmen nicht zu groß auftreten. Man will keinem das Gefühl geben, er sei nur einer von vielen Kunden.“ Auch kartellrechtliche Erwägungen könnten zum Understatement verleiten, so der Forscher: „Viele Hidden Champions haben in den letzten Jahren ordentlich zugekauft, auch Mitbewerber geschluckt.“

Starke internationale Ausrichtung

Generell, so Georg Jungwirth, sei Österreich ein nährstoffreiches Biotop für Hidden Champions. Das Land unterhalte, ähnlich wie Deutschland, hervorragende Schulen, Universitäten und Fachhochschulen. „Auch das System der dualen Ausbildung ist sehr förderlich für Hidden Champions“, betont Jungwirth. Zudem gibt es in Österreich – eine weitere Parallele zu Schwarz-Rot-Gold – viele Regionen mit großer Industrietradition und gewachsener Unternehmermentalität: „Nicht umsonst finden sich besonders viele Hidden Champions hierzulande in den Bundesländern Steiermark und Oberösterreich“, weiß Jungwirth. Auch das am Bodensee gelegene Vorarlberg weist eine hohe Dichte an verborgenen Meistern auf. Das zweitkleinste der neun österreichischen Bundesländer (400.000 Einwohner) bezeichnet sich gern als „Ländle“. Die Mentalität der Vorarlberger, sagt man, ähnele der schwäbischen.

Österreichs kulturelle und sprachliche Nähe zu Deutschland ist ein klarer Standortvorteil: So konnten sich im Schatten von Weltkonzernen wie BMW oder Mercedes-Benz alpenländische Autozulieferer wie ZKW, ein Hersteller von Lichtsystemen und Elektronikkomponenten aus Wieselburg, oder der Schiebedach-Komponenten-Produzent Pollmann aus Karlstein zu wichtigen Zulieferern entwickeln. Auch andere deutsche Industriezweige setzen gern auf Partner, die Verlässlichkeit und Qualität bieten. „Die Hidden Champions aus Österreich können mit diesen Attributen glaubwürdig punkten“, sagt Georg Jungwirth. „Darüber hinaus ist die geografische Nähe natürlich ein logistischer Vorteil.“

Jedes erfolgreiche Unternehmen hat seine eigene Geschichte. Und doch gibt es Gemeinsamkeiten unter Österreichs Hidden Champions: Viele fokussieren sich auf Nischenmärkte, positionieren sich dort als Spezialisten mit schmalem, aber tiefem Sortiment. Etwa zwei Drittel sind „Born Globals“: Ihr Geschäft ist seit je international ausgerichtet, etwa bei der Wiener Schiebel GmbH, die zu den weltweit führenden Herstellern von unbemannten Luftfahrzeugen und Minensuchgeräten zählt. Auch die Binder+Co AG aus Gleisdorf kommt auf eine hohe Exportquote, wie Jungwirth erklärt: „Dieses Unternehmen bietet eine derartig große Auswahl an Glasrecycling-Maschinen, dass es für jeden Kunden weltweit die passende Lösung anbieten kann.“

Hohe Identifikation der Mitarbeiter

Und noch etwas eint weite Teile der verborgenen Meister: ihr hoher Qualitätsanspruch. „Anders könnte man aus einem Hochlohnland wie Österreich kaum bis an die Weltspit ze gelangen“, betont Jungwirth. Outsourcingmaßnahmen, insbesondere in der Produktion, treffen Hidden Champions nur selten. Überhaupt behalten sie gern die Kontrolle über die Wertschöpfungsketten. Auf der anderen Seite investieren sie durchschnittlich 9,7 Prozent vom Umsatz in Forschung und Entwicklung – und damit mehr als Konzerne. „Dabei geht es nicht immer um revolutionäre Patente“, erläutert Jungwirth. „Ziel ist die stete Qualitätsverbesserung, um sich vom Wettbewerb abzusetzen.“

Viele Hidden Champions sind inhabergeführt, mit eher flachen Hierarchien. „Die Wertschätzung für die Mitarbeiter spielt bei ihnen eine große Rolle“, hat Georg Jungwirth erforscht. „Im Gegensatz zu börsennotierten Unternehmen halten solche Betriebe auch über konjunkturelle Dellen hinweg an der Belegschaft fest.“ Diese Loyalität ist keine Einbahnstraße: Krankenstand und Personalfluktuation sind bei Hidden Champions gering – ein klares Plus, auch mit Blick auf den Fachkräftemangel. Zwar unterhalte Österreich, ähnlich wie Deutschland, ein gutes Schul- und Berufsausbildungssystem, doch die demografische Entwicklung mache das Rekrutieren von Personal zunehmend schwierig, weiß Jungwirth: „Das veranlasst viele Unternehmen, sich mehr zu expo nieren, verstärkt auf Employer-Branding zu setzen.“

Manche Hidden Champions aus Österreich begegnen uns ohnehin fast täglich auf der Straße. Eine der heißesten Erfolgsstorys beginnt 2013 im kalten Neonschein einer Wiener Garage: Die Freunde Marcus Ihlenfeld und Christian Bezdeka, der eine Wirtschaftskundler, der andere Industriedesigner, haben ein Problem: Sie finden kein gutes Kinderfahrrad für ihren jeweiligen Nachwuchs. Also konzipieren und bauen sie selbst eines. Das Resultat ist ein hochwertiges, besonders leichtes „Radl“ mit überragendem Design und schlagendem Markennamen: „Woom“ überrollt die Branche, erobert nach dem deutschsprachigen auch den EU- und US-Markt. Inzwischen fertigt man in Polen – etwas günstiger, aber nicht billig-billig. Im Gegenteil: Woom will weiter in Qualität investieren und „unser Team aufstocken, um Spezialwissen ins Unternehmen zu holen“, verrät CEO Mathias Ihlenfeld, der Bruder des Gründers: „Von über 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wird unser Team Anfang 2023 auf über 300 Menschen wachsen.“

2021 lief bereits das 500.000. WoomBike vom Band. Ein Ende der Erfolgsstory ist nicht in Sicht. „Woom ist eine – wenn Sie so wollen – ,Lovebrand‘ geworden“, erklärt Mathias Ihlenfeld nicht ohne Stolz. „Viele Eltern haben eine sehr gute Meinung von uns, weil sie ausgezeichnete Erfahrungen mit unserem Produkt gemacht haben.“ Darf eine Marke mit diesem Popularitätsgrad überhaupt noch als Hidden Champion gelten? „Ja“, sagt Georg Jungwirth: „Das Verborgensein mag zwar recht typisch sein für diese Unternehmenskategorie, ist jedoch ein eher weiches Kriterium.“

Dennoch könnte Woom demnächst herausfallen aus der Hidden-Champions-League: 2020 überstieg der Umsatz erstmals die 50 Millionen Euro, 2021 erreichte man 85 Millionen. Geht die Tour de Woom in diesem rasanten Tempo weiter, wird man in wenigen Jahren die 300-MillionenMarke passieren. Dann wäre die einstige Garagenwerkstatt per Definition von Georg Jungwirth ein Weltmarktführer.