Die Suche nach einer klaren Botschaft

Am 31. Oktober 1517 schlug Martin Luther seine Thesen des Protests gegen die Glaubenspraxis der (katholischen) Kirche an die Tür der Wittenberger Schlosskirche. Oder auch nicht, darüber streiten Historiker; jedenfalls hat er an jenem Tage an seine kirchlichen Vorgesetzten kritisch geschrieben und legte die berühmt gewordenen 95 The­sen dem Brief bei. 500 Jahre später begannen die einjährigen Feiern zur Wiederkehr der Reformation. Was ist eigentlich die Hauptbotschaft der nun beginnenden einjährigen Luther-Feier? Zwei Optionen sind unterscheidbar: Hat der Protestantismus ausgedient, will er wieder unter das Dach der päpstlichen Kirche? Oder ist die Gewissheit gewachsen, dass es weiterhin gute Gründe für eine evangelische Eigenständigkeit gibt, der Vorrat an Gemeinsamkeit nicht reicht, die beiden großen Kirchen auch in Zukunft getrennt bleiben werden?

Kirche als Marke
„Ökumenisch sein“ ist jedenfalls kein Dif­ferenzierungskriterium. Wenn diese Haltung ausgerechnet am Reformationstag von den evangelischen Kirchenleitungen als Hauptsignal ausgesendet wird, zeigt das: Die Botschaft bleibt unklar, die Wirkung damit absehbar mager. Diejenigen, die den beiden verfassten Kirchen den Rücken kehren (jeweils rund 400.000 pro Jahr) haben sich entschieden, weitere sind auf dem Absprung. Was könnte sie aufhal­ten? Konfessionswechsler sind die absolute Ausnahme. Was sind die Argumente für die Wahl innerhalb des christlichen Angebots? Der Glaubensbürger erfährt: Alles ist gut, irgendwie. Was würden Kom­munikationsexperten der Kirche raten? Ich habe herumgefragt und einige interessante Antworten erhalten.

Martin Pross, ein Kreativer, der während seiner Zeit bei Scholz & Friends auch einige Male verantwortlich für Kirchentage gearbeitet hat, meint: „Man muss die einfachen Dinge verstärken. Der Wirkungs­treffer kommt nun mal aus der Hüfte, nicht aus dem Kopf. Da kann man doch sagen: Jesus würde es so sagen. Man kann es doch sehr einfach stricken.“ Das Zitat zeigt, um was es hier geht: Gute Kommunikation ist immer empfängerbezogen und emotional, aber gleichzeitig, was den Absender angeht, eindeutig und nicht beliebig.

Was dies  bedeutet, sagt Werberin Eva Jung, Chefin der Hamburger Agentur Gobasil, die kirchliche Institutionen berät. Sie findet, wesentliche Glaubensaussagen seien in der Gesellschaft nicht mehr präsent. „Hier hat die Kirche ganz klare Kom­munikationsaufgaben, denen sie bislang kaum bis gar nicht nachkommt.“

Grundlagen zur Profilbildung
Rainer Zimmermann, früher Agenturchef sowohl von Werbe- als auch von PR-Agenturen und heute Hochschullehrer, rät: „Ich würde den spirituellen Kern versuchen zu beleben, ohne alles andere.“ Positionierung bedeutet nicht, dem Zeitgeist hinter­her­zulaufen. Auch der profilierte Hambur­ger Werber Manfred Schüller meint: „Kirche sollte Justierung oder Gegenposition liefern.“ Und Profil ausbilden, das bedeutet, sich auf Stärken zu besinnen und diese herauszustellen.

Betrachten wir die Ebenen, so könnte im Miteinander der Weltreligionen das religiöse Angebot gegenüber säkularen Wett­bewerbern und bloßer Indifferenz herausgearbeitet werden. Unterhalb dieser Ebene konkurrieren die christlichen mit den nicht-­christlichen Religionen. Weltweit werden Christen verfolgt. Da muss man von den christlichen Kirchen eine klare Position erwarten, auch hierzulande gegenüber religiös motivierten Übergriffen auf christliche Geflüchtete. Nicht nur gegenüber nationalistisch eingefärbtem Hass muss man sich abgrenzen.

Luther-Kolumne
Im Vorfeld des 500. Jahrestags der Reformation 2017 geben kluge Köpfe im Rotary Magazin Denkanstöße zu Glaubensfragen für die Gegenwart. Alle Beiträge finden Sie unter rotary.de/luther

Die nächste Ebene ist die evangelische Kirche mit ihren unterschiedlichen Strömungen. Für die Protestanten muss der Slogan „Evangelisch aus gutem Grund“ immer wieder mit Leben erfüllt werden. In den Worten von Lars Harden, Hochschul­lehrer und Chef der hannoverschen Agentur Aserto sowie strategischer Berater von kirchlichen Institutionen, sollte diese Auf­gabe im Mittelpunkt der evangelischen Kommunikation stehen, auch und gerade beim Reformationsjubiläum.

„Das Mantra muss sein, das Differenzkriterium von Protestantismus zu anderen religiösen Angeboten herauszuarbeiten. Meine Hauptempfehlung: Positioniert eure Köpfe und gebt ihnen ein klares Pro­fil! Seid sprechfähig! Warum ist es besser, Pro­tes­tant zu sein, als es nicht zu sein? Auf diese Frage müssten die Menschen, die die­se Kir­che repräsentieren, eine Antwort haben.“

Kommunikationsexperten plädieren weiterhin dafür, dass mindestens in der Führung der Kirche bindende Autorität sichtbar ist. Aus diesem Grund wurde wie­derholt gefordert, auch von mir, die Position des EKD-Ratsvorsitzenden zu stärken. Er sollte dazu hauptamtlich und öffentlich sichtbar als erster Bischof wahrgenommen werden, einen eigenen Titel bekommen, der diesen Anspruch verdeutlicht und in Berlin und Brüssel seinen Dienstort haben. Diese aus kommunikativer Sicht konsequente Forderung wurde postwendend kirchenintern zurückgewiesen: Protestan­ten haben kein Oberhaupt. Leidet der Inhalt, wenn er besser transportiert wird?

Wendet man sich der Basis zu, so stößt man auf eine protestantische Kuriosität, nämlich eine Vielfalt von praktizierter  und gepredigter Religiosität in formaler Einfalt. Wer am Sonntagmorgen nicht rechtzeitig aus dem Bett findet, hat das Angebot des Wochenendes verpasst. Wer kein Freund alter Musiktradition ist, muss sich beschei­den oder bleibt weg. Geschmäcker differenzieren sich, kirchliche Angebote in ihrer Form kaum.

Kirchengemeinden mit ihren gesicherten Außengrenzen, parochial ge­heißen, stehen anders als Freikirchen nicht im personal bestimmten Wettbewerb. Dabei bietet der Protestantismus viel Raum für Profilbildung, personen- und organi­sa­tionsbezogene an der Basis. Da wo Unterschiede entstanden, werden Glaubenssucher nicht darauf hingewiesen; sug­geriert wird die lokale Allzuständigkeit, Wechsel werden als anormale Übergriffig­keiten gewertet.

Übrigens stehen die Ergebnisse innerkirchlicher empirischer Studien in voller Übereinstimmung mit den Expertenmeinungen. Beide empfehlen Kirchengemeinden nachdrücklich, Profil auszubilden, was bedeutet: die Stärken zu bestimmen und herauszustellen. „Entscheidend ist die Er­fahrung, dass die Gemeinden etwas wollen, und so ein Profil ausbilden … Etwas zu wollen, das auch zu sagen und dann auch zu tun, hat seine eigene Faszination und zieht Menschen an, weil es mit Selbstbewusstsein und Tatkraft einhergeht. Selbstbewusstsein erzeugt ein Kraftfeld“, schreibt der Direktor des Sozialwissenschaftlichen Instituts der EKD, Gerhard Wegner, unter Verweis auf eine empirische Untersuchung des Instituts, die unter dem Titel „Kirchengemeinden mit Ausstrahlung“ erschien.

Überprüfung ist geboten
Es ist also  gut und richtig, von Zeit zu Zeit zu überprüfen, ob die Kommunikation rund um die Marke der DNA des evangelischen Glaubens entspricht oder von ihr abführt. Die positiven Folgen sind mannig­faltig: Das rare Gut „Loyalität“ wird gestärkt,  das Engagement für die Kirche und für die Gesellschaft unter kirchlicher Führung ausgebaut. Wer weiß, wer er ist, kann sich bemerkbar machen und ist damit merkbar.  Face to Face ist die wichtigste Methode der Kommunikation. Wer meint, es reiche, die­ser Aufgabe ausschließlich in den Gottesräumen nachzukommen, bleibt im Anspruch unterhalb der Bestands­erhal­tung. So wichtig es ist, über attraktive Got­tesdienste, innerkirchliche Zielgruppenangebote und alte und neue Kasualien nachzudenken, so eindeutig ist andererseits: Kirche, die nicht aus ihren Gemäuern herausdrängt, verkümmert. Dies wird an der Basis zunehmend so gesehen, auch angesichts der Flüchtlingszuwanderungswelle, aber viele Kirchengemeinden fühlen sich schon jetzt mit dem, was in zu kurzer Sicht als Kerngeschäft angesehen wird, subjektiv überlastet. Es ist wie ebenfalls beim Staat: Die drüber liegenden Ebe­nen reden von der Wichtigkeit der Basis (hier Kirchengemeinde, dort Kommune), tun aber zu wenig dafür, dass Ressourcen und Handlungsräume dorthin geschafft werden. Im Gegenteil, sie beschneiden, erschweren, entleeren.

Gewohnheiten überwinden
Es gibt drei Gewohnheiten, die zu überwinden sind, „wenn die Basis die Kirche wieder in die Hand nimmt“, wie ein für das Reformationsjubiläum Verantwort­licher forderte. Erstens müssen in den Ge­mein­den Fans und Sympathisanten für die ge­meinsame Glaubens-Sache innerhalb der jeweiligen Kirchengemeinde ge­funden, ermutigt und auf den Weg in die Zivil­gesellschaft geschickt werden. Das Stichwort heißt Vertrauensbildung; unper­sön­liches Nebeneinander in einer Gemeinde ist von gestern.

Zweitens müssen alle kirchlichen Or­ga­nisationen in einem lokalen Netzwerk  eng und zielgenau zusammenarbeiten, die Dia­konie ist ebenso wie die Nachbargemeinde ein Teil davon. Isolierter Aktionis­mus ist folgenlos und zukunftsfern.

Drittens muss in der Bekanntheits- und Sympathiewerbung vor Ort weit und ideen­reich ausgegriffen werden, wenn Kirchen und ihre Themen auf der persönlichen und gesellschaftlichen Agenda bleiben wollen.

Ohne solche „Touch-Points“ fehlen An­knüpfungschancen. Nur-Mitgliederkom­mu­nikation ist von gestern.