Printmedien in der Krise
»Kommunikation ist keine Einbahnstraße«
Kerstin Dolde über verändertes Nutzerverhalten beim Zeitungsleser und welche Herausforderungen sich daraus für die Medienschaffenden ergeben.
Wenn es um Online-Shopping geht, dann haben Journalisten einen klaren Blick auf die Welt. Neue Möglichkeiten bringen ein anderes Käuferverhalten hervor, heißt es dann. Es bedarf neuer Strategien, veränderter Geschäftsmodelle, wenn Handel und Hersteller langfristig am Markt bestehen wollen. War doch nicht gerade wieder mit Neckermann eine Traditionsmarke gescheitert, weil der Weg zum Online-Handel viel zu spät geebnet worden ist?
Die Zeitungsbranche unterliegt einem ganz ähnlichen Zeitenwandel. Doch hier ändert sich der Blick der Betrachter. Anstatt der klaren Analyse hagelt es Argumente, die den Untergang des Journalismus, des Qualitätsjournalismus, in Frage stellen. Im Spreu der vielschichtigen Äußerungen finden sich nur wenige Weizenkörner. Die Branche spielt, so könnte man glauben, verrückt. Dabei sind die Zeiten gar nicht so schlecht: Die Menschen wollen nach wie vor informiert sein. Und zwar schneller und besser und umfänglicher als bisher. Das statische Medium Papier hat Konkurrenz bekommen. Updates gibt es nicht allein mehr am Frühstückstisch. Nachrichten kommen in Echtzeit.
Ja, das Kommunikationsverhalten der Leser, jetzt User, ändert sich, der Nachrichtenkonsum wird mobiler. Ist das wirklich so schlimm? Nein. Ganz und gar nicht. Verfolgt man allerdings die Diskussion von Medienschaffenden und Medienunternehmern, die sich in den vergangenen Wochen an Statements schier überboten haben (interessanterweise wurde die Diskussion erst online geführt, bevor sie breiten Raum in Print gewonnen hat), könnte man den Eindruck gewinnen, dass Crossmedia vielerorts nur zum Schlagwort taugt. In den Köpfen vieler Entscheidungsträger und Medienschaffender scheint die Tragweite dessen, was dahinter steckt, noch längst nicht angekommen zu sein. Von dem Potenzial, das die neue Situation bietet, mal ganz zu schweigen. Dabei ist die Generation, die mit dem Netz aufgewachsen ist, die auch lange Texte wie selbstverständlich digital konsumiert, schon längst im Erwerbstätigenalter. Eigentlich dürfte keiner in der Medienbranche behaupten, die Entwicklung habe diese überrollt.
Der Kardinalsfehler: Häuser, deren Kernaufgabe es ist, Menschen mit unabhängiger Information zu versorgen, haben viel zu lange – und vor allem ohne Not – die Augen geschlossen. Sie haben Anbietern das Feld überlassen, bei denen sich etliche vom Dilettanten zum Konkurrenten gemausert haben. Allein durch blankes Ausprobieren, durch die Freude am Neuen. Sie haben so Nachrichtenportale geöffnet und Informationsquellen erschlossen. Und das kostenlos, und häufig ohne Qualitätsstandards. Die notwendigen Bezahlmodelle, die der Medienbranche das Wirtschaften sichern, haben sie nicht gefunden. Zum Glück?
Schon oft ist der Tod der Zeitungen beschworen worden. Das war bereits so, als „die Glotze“ Einzug in die Wohnzimmer der Nation gehalten hat. Besonders heiß wurde die Diskussion vor etwa 30 Jahren, als Btx als Zukunftsmedium gelobt wurde. Doch damit wurden die neuen Medien nicht gerockt. Btx ist – aus heutiger Sicht nicht verwunderlich – tot. Der Konsument hat viel mehr Auswahl als damals, die will er nutzen. Überall. Und somit wird auch die Kundschaft, die Leserschaft, der Tages-, der Wochenzeitungen und Magazine mobiler. Das Abo muss sich schon deshalb wandeln, weil der Leser selbstbestimmter wird. Das ist beileibe kein Phänomen, das sich nur Print verinnerlichen muss. Sehen wir doch nur auf die honorigen Formate “Tagesschau“ und “Heute“. Nachrichten sind längst keine Selbstläufer mehr, die sie noch vor 20, 30 Jahren waren. Neue Studios, neue Präsentationen – oft nur Kosmetik. Es sind die festen Sendezeiten, manchmal auch die Inhalte, die nicht mehr bewegen, weil sie unzeitgemäß sind. Die Sender sind auf dem Weg, das zu begreifen. Die perfekte Lösung haben sie – noch – nicht. Mit der Tagesschau-App schlagen sie einen Weg ein, der die Medienhäuser düpiert. Die sollten sich stattdessen lieber fragen, warum.
Wie einfach war es in Zeiten, da es nur zwei Programme gab, hohe Quoten einzufahren! Genauso einfach war es, Zeitungen zu verkaufen. Und der Konkurrenzkampf von Lokalzeitungen fand nur an den Rändern des Verbreitungsgebietes statt. Dafür wurde er dort mit Hingabe gepflegt. Die Zeit für Scharmützel ist vorbei. Gemeinsam sollten die Verlage die Herausforderungen der neuen Zeiten angehen.
Perdu sind die Zeiten hoher Auflagen, stattlicher Anzeigen- und Vertriebserlöse. Der Blick nach hinten verklärt vieles, voran bringt er nicht. Wer heute dem Leser Nachrichten mit dem Motto „Lies oder stirb“ verkauft, bemerkt den eigenen, massiven Denkfehler nicht: Er beschwört schlichtweg den Tod des eigenen Titels herauf. Die charmante – von vielen Kollegen leider als lästig empfundene – Begleiterscheinung des Internets ist doch, dass der Kunde sehr schnell reagieren kann. Weil er selbst sucht, selbst sortiert und selbst bestimmt, was er konsumiert; und dabei selbst auch Inhalte bietet. Der Leser tritt in Aktion, in Interaktion. Das heißt aber auch: Er kritisiert. Im Zweifelsfall die Redaktion. Redaktionen sind gut beraten, wenn sie mit dem Nutzer kommunizieren. Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Dieser Tatsache sollte sich jedes Medienhaus stellen, wenn es eine Zukunft haben möchte.
Wir alle müssen unsere Leser ernstnehmen. Wir müssen mit ihnen im Gespräch bleiben. Und wir müssen sie dort abholen, wo sie sind. Auch und vor allem im Netz. Wir müssen ihnen weiter Halt geben, ihnen Orientierung geben und einen Blick auf die Themen haben. Das ist in der Verfassung verankerte, demokratische Aufgabe. Und das ist Qualität.
In einer Zeitung muss sich jeder wiederfinden. Dieser ganz profane Spruch gilt noch immer. Vielleicht ist er aktueller denn je. Zeitung war seit jeher eine Palette von Nachrichten, aus der sich jeder Leser und jede Leserin die Themen heraussuchen kann, die speziell ihn oder sie interessieren. Daraus wurde die eigene Nachrichten-Komposition am Frühstückstisch. Redaktionen sind gefordert, viel stärker kundenorientiert zu denken. Der Leser ist König, nicht der Redakteur. Darin liegt doch die Stärke, auf der Regional- und Lokalzeitungen seit Jahrzeiten ihre Erfolge einfahren, begründet. Wer nah am Leser ist wird eine Zukunft haben. Wer sich an den Ansprüchen und am Nutzungsverhalten der Kunden orientiert produziert noch längst keinen Ramsch. Das gilt ganz besonders für die Regionalzeitungen: Sie haben die Kompetenz, die Nachrichten des Lebensumfeldes zu bündeln, zu hinterfragen, aufzuarbeiten, einzuordnen. Und Nachfrage folgt dem Angebot. Jetzt erst recht. Was für Print galt, gilt in viel stärkerem Maße für die mobile Version. Die muss viel mehr sein als das digitale Abbild von Print. Darin liegt die Chance und die tragfähige Basis für die Zeitungsmarken.
Noch gibt es sie, die treuen Zeitungsleser, die seit 40, 50 Jahren dem gedruckten Blatt fest die Treue halten, denen kein Frühstück ohne die gewohnte Lektüre schmeckt. Die ihrer Zeitung gewogen bleiben, ganz egal, wie oft sie noch Layout und Blattstruktur verändert und die heute noch mit ihrem Abo ein gutes Stück der Auflage finanzieren. Die Marke indes, das Branding, das eine Zeitung darstellt, dürfen wir nicht auf dem Altar der Zukunftsangst opfern. Der Zeitungsname steht für Tradition genauso wie für Glaubwürdigkeit, für gute Recherche, Unabhängigkeit und Nähe zu den Lesern. Die Zeitung ist deren Anwalt, warum sollte das im Zuge neuer Medien anders sein? Umfragen beweisen, dass die Leser gerade die Glaubwürdigkeit schätzen und unabhängige Redaktionen einfordern.
Stets haben sich Journalisten-Generationen an neue Gegebenheiten angepasst. Immer ging es darum, wer die Nachricht zuerst hat. Wer sie wie verbreitet, wer sie am besten aufarbeitet, wer sie am besten rüberbringt. Und immer hat man neue Möglichkeiten genutzt. Heute steht auch kein Kollege mehr am Telegraph Hill… Wer diese fundamentalen Glaubensgrundsätze beherzigt, dem muss doch in der Zukunft nicht bange werden. Nur, wer seinen Job gut macht, besteht auch als Wirtschaftsunternehmen. Das war schon immer so. Der Auftrag heißt also: Qualität sichern, aber damit Geld zu verdienen.
Nein, so tragisch es für die Kolleginnen und Kollegen ist, die jetzt in eine ungewisse Zukunft blicken: Mit der Financial Times Deutschland oder der Insolvenz einer Frankfurter Rundschau stirbt der Journalismus nicht. Er stirbt allein, wenn er kampflos aufgibt. Wenn Verleger nicht aus den Fehlern lernen, wenn die Lust auf Neues erlischt, wenn Redakteure lieber fernab ihrer Leser in die Glaskugel sehen, als sich mit deren Wünschen und Bedürfnissen auseinander zu setzen. Wenn sie lieber im Nebel stochern als mit dem Leser auf den neuen Plattformen zu kommunizieren. Wenn die Grenzen zwischen Online und Print in den Redaktionen messerscharf gezogen sind und die Mauern in den Köpfen unüberwindbar groß bleiben. Aber auch, wenn Redakteure Äpfel mit Birnen vergleichen – wie sie es tun, wenn sie die Schwierigkeiten von FTD mit der der FR der Einfachkeit halber in einen Topf werfen und daraus eine Medienkrise formen.
„Die Zeitung“ wird es noch lange geben. Vor allem Regionalzeitungen braucht es immer. Vielleicht, bestimmt in veränderter Form, doch immer in großer Vielfalt. Müßig, jetzt darüber nachzudenken, welche Ausgabe in 20 Jahren täglich in Print erscheinen wird oder nicht. Auch, wie sich Print verändern wird. Viel wichtiger ist jedoch, die Augen dafür zu öffnen, was der Lesermarkt will. Die Zukunft hat bereits begonnen. Sie hat – vielleicht – 7 Zoll. Das mobile Endgerät bietet aus heutiger Sicht die größte Chance, die der Journalismus, auch der Lokaljournalismus, hat. An 24 Stunden pro Tag besteht Kontakt zum Leser, an sieben Tagen in der Woche gilt es, zu erklären, zu hinterfragen, aufzubereiten, aufzudecken, einzuordnen. Und ständig zu überarbeiten und weiterzuentwickeln. Das ist eine Herausforderung für die Redaktionen und eine schöne Aufgabe für jeden, der von sich sagt, Druckerschwärze im Blut zu haben. Man muss die Chance nur sehen, sie begreifen – und sie nutzen wollen.
Nur wer heute über das Papier hinausdenkt, wird morgen bestehen.
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